风波过后，19岁携程的下半场(2)

同时，携程再次出手收购美国社交网站Trip，携程国际版由此正式上线。

“Trip.com的域名与携程Ctrip.com相对，符合携程旅行一站式服务的DNA，向用户展示了清晰的定位，同时，Trip.com的出现，也给了我们的国际业务团队一个明确的发展方向和愿景，对内对外，Trip都很重要。”曾怀亿解释。

收购后一个月，携程将Trip原网站、新网站和天巡三者整合打通：原本的社交旅游网站更名为Trip by Skyscanner，仍由原公司CEO Travis Katz负责；原Trip.com改建为成英文版携程，集成机票、酒店、旅游服务等内容后重新上线；在天巡的机票搜索下，增加Trip结果项，为其引流。

据曾怀亿介绍，Trip拥有独立运营团队，面向国际用户的需求和使用习惯进行分析，“他们负责线上全球化，此外，在日本和韩国，我们还有当地的本地化团队，负责研究当地的获客入口、资源对接”。

几番努力，携程全球化已开始收获红利。2018年二季度财报会议上，携程CFO王肖璠表示，不计入“天巡”的收入，国际机票已占机票收入的40%-50%；海外酒店住宿在整体住宿收入总占比超过两成，同比增长40%；旅游度假业务中的大部分收入来自海外旅游。

试水线下

近一年以来的公开发言中，谈及增长，孙洁越来越频繁提到了“线下”概念。

究其动机，可以由三个关键词解释：在线旅游渗透率、度假业务和获客成本。

据艾瑞咨询数据，2017年中国在线旅游市场交易规模为7384亿元，同比增长25%，增速持续放缓，但是，在不计入火车票情况下，在线旅游渗透率目前仅为13.3%，“线下”仍有足够空间；而在线旅游市场中，度假板块异军突起，增长速度高出酒店、机票约10个百分点，交易规模在整体行业的占比，从2010年的7.9%攀升至2017年的17.9%。

线下和度假交汇，正是孙洁反复强调的携程新业务“门店”。2016年，携程战略控股以旅游门店为主营业务的旅游百事通后，将后者整合到旗下旅游度假的板块，旅游百事通CEO张力，随之兼任携程旅游渠道事业部总经理。

布局线下门店，除了考量市场前景，更重要的因素是获客成本，“经过2015年的价格战和并购，OTA的流量相对集中，新增流量变得非常昂贵，获客成本上，走到了线上超过线下的临界点。”北京联合大学旅游学院副研究员杨彦峰对记者分析说。有行业人士透露，App的平均引流成本约为20元人民币，正向门店靠拢，但后者转化率上占优。

张力向定义旅游门店的“入口”价值，“互联网上1%的转化率已经很好，线下转化率达到60%、70%，每天进来10个人，就有6个购买者。”

此外，旅游百事通总部位于重庆，拥有5000余家线下门店，偏重中西部地区；携程一贯强在中高端市场，根据兴业证券统计，来自一、二线城市的收入，占其总收入70%左右，在三、四线城市涉足较少。

据张力观察，线下门店的客群与携程原有用户重合度不高，即使在一线城市，也仅为30%。“门店在拉新上的贡献比较明显，对携程有品牌认知的客人，门店可以提高其购买率，不熟悉携程的中老年和次级城市客群，门店可提高认知度。”

孙洁回忆说，携程此前从未涉足过线下门店，如何开始布局，也是反复研讨。与旅游百事通合作，采用加盟形式，同时顾及线下经验、城市分布和展店速度，可视为慎重权衡后的选择。

“线下门店已经成为OTA的发展趋势，”杨彦峰分析，“考虑到合适的展店地点有限，快速扩展是一个应对竞争的合理方式，像同程、途牛采用直营计划，可控性更强，但抢占市场上会有劣势。”

2017年3月，携程宣布门店加盟计划，在北京、武汉、成都等城市铺设线下渠道，以提供跟团游、自由行度假等非标旅行产品为主，也提供机票、酒店等传统OTA服务，迄今为止，展店1400余家。

“我们有专门的门店审查和监视组，每个门店装有摄像头，呼叫中心的主管会考察员工、抽查录音，以保证加盟店的满意度和标准化。”孙洁强调了加盟店的标准控制。

张力介绍，与旅游百事通原有门店对比，携程门店的定位略高，选址以一、二线城市为主，在门面设计、装修材料等方面，“比百事通的硬件成本高出50%左右”，对加盟商要求年营业额在百事通3倍以上，在北京和上海，标准提高至5到10倍。

张力对线上“觊觎”已久，2012年，他曾试图打造旅游百事通在线商城，之后接受去哪儿投资，联手向O2O平台转型，正式成为携程生态一部分后，张力感到线上线下“在产品库和供应链上有协同效应”。

传统旅行社的采购从跟团游产品入手，辐射半径小，进入外地市场，需在当地设立公司、办事处，成本高、效率低；互联网公司的采购直接对接资源方，扩展迅速，资源更丰富。“携程和百事通门店融合后，首先把产品库打通，形成统一采购，其次做运营整合，在产品、系统、人员上形成同一套模式。”

对于线下门店，与OTA合作也有思维方式的转变。张力举例说，传统线下门店很少强调“数据说话”，比如，一位店主发现某项产品毛利率不高，常在开会时与业务部门“叫板”，耗时费力；融合之后，分析部门首先将近期各个门店、各产品线毛利率数据进行展示，确认为共性问题后，再协调业务部门调整产品，提升工作的效率和准确性。

“现在，我们专门设立一个部门做数据分析，对门店开单、毛利、投诉情况进行统计和监控，随时调整。”张力说，“数据也协助门店做差异化业务，比如有门店擅长卖欧洲游产品，以后欧洲游产品线有活动时，这家门店就做主力。”

8月中旬的旅游旺季，携程旗下门店创造单日营收7000万元的记录，2018年二季度，携程品牌在二、三线城市用户渗透率，平均同比增长约40%。

起势良好，孙洁未对门店做过多期许，口风谨慎：“我们试水很小心，现在门店7000多家，会不会开到10万家、100万家？不知道，要看每个门店的投资回报率，要靠数据说话。”

攻守之间

携程走在正确的方向上，这是多位外部人士的共识。

“互联网的流量已到平台期，市场相对集中后，肯定要向外走。全球化和线下市场，既是携程的战略，也是其他诸多互联网企业的方向，比如阿里。”杨彦峰说。

即使负面舆情集中的2017年，也并非携程的“至暗时刻”。魏武挥认为，“捆绑销售”在内的数次舆论风波，放大了携程的困境，“实际对业务影响不大，相对来看，2013年梁建章回归的时候，舆论没这么负面，当时是真的危险，一步踏错，就不会有今天的携程”。

那是一场起源于2010年的OTA大战，此前，梁建章认为携程业内已无对手，将CEO职位交棒范敏，前往美国读博。不想，去哪儿和艺龙伺机而动，分别向机票和酒店预订领域进攻，前者倚重大股东百度大幅补贴，艺龙酒店预订增长率则连续8个季度超过携程，市场一步步被对手蚕食，携程酒店业务4名负责人先后离职，一时危机四起。

为挽救危局，梁建章于2013年回归重任CEO，随后两年，软硬兼施，果断投入数十亿元参与价格战，又以怀柔的方式收购同程、艺龙股权，并乘百度收缩战线的机会，以巨大财务代价一举拿下去哪儿45%的股份，才再次坐稳OTA行业头把交椅。

持续两年的大战，将携程逐渐走弱的企业文化和执行速度，重新带入正轨。有员工曾对媒体回忆，范敏处事风格温和，执掌公司期间，携程有些濒临“不需要加班，不需要招更强员工”的养老状态。孙茂华调侃那是“一段比较舒服的日子”。而梁建章的处事风格则硬朗很多，她回忆，2011年，梁建章主动找她接受酒店业务，当时艺龙势头正猛，自己又对酒店不在行，想推辞，“当时詹姆斯（梁建章）和范总两个人来，非常坚决，说你不去就没工作了，就来硬的。”

“大公司创新都会有一些常见问题，比如层级多、决策慢，在携程内部，我们推动刚开展很多小的内部创业项目，项目团队有很快决策速度，公司也会赋予他们更大权力，”2018年初，梁建章在接受《彭博商业周刊》专访时表示，“携程还是要保持创业状态。”

在收购天巡时，时任CEO Gareth Williams评价携程：“创始人参与了整个收购过程，公司依然保持着非常浓厚的创业文化。”

回到2018年，携程选择全球化战略作为新方向，无疑将面临一场新的硬仗。国际OTA市场并非蓝海，前辈Booking和Expedia耕耘多年，在欧美市场拥有坚实的用户基础和资源，即使在亚洲国家，Booking旗下酒店预订平台Agoda也占据着大量市场份额。以2017年数据对比，Booking和Expedia营收分别合人民币828亿元和657亿元，远高于携程的267亿元，利润方面，携程与Booking差距显著。

即使携程延承Booking模式，成功打开国际市场，未来能否成功整合多国企业，并保持内生发展，仍是巨大挑战，比如，在结束并购时代后，Booking前身Priceline开始遭遇增速下滑，2014年起，Priceline回归内生发展。

“全球化是很大布局，如何整合才是关键，”孙茂华在此前接受记者采访时，曾坦承，“买下来不难，如何转化为真正生产力、共同提高、互相认可，非常难。我常常说，要呕心沥血。”

若将海外和线下拓客视为携程的“攻势”，原有市场则需要携程的“守势”。携程在OTA行业已无敌手，然而，任何一家互联网巨头，都有可能借助流量优势，成为携程的新对手，比如美团和阿里飞猪。

美团的威胁，并非是对OTA酒旅的拓展。美团酒旅正努力发展酒店资源，“以携程的方式来打携程，基本没有取胜的希望，美团酒店业务现在比较尴尬，上市后很难再打价格战，而在资源、服务能力上，又不如携程”，前述携程员工对记者分析称，然而，所谓威胁，可能会是一种新业态的颠覆，“如果有一种完全不同的业态出现，降维打击，或许是携程真正的危机。”

尽管美团战线更广，短期内不足以对携程形成颠覆，但是，杨彦峰和魏武挥不约而同提到，相对携程主打异地住宿，美团在本地住宿上拥有优势，“是否有一天，用户会模糊本地生活和旅游的界限，也未可知”。

阿里飞猪开放式的平台运营模式，客观上也分流了客源，“由于背靠阿里巴巴生态，商家可借助大数据应用能力在飞猪上进行精准营销。”飞猪官方回应记者称。蚂蜂窝CEO陈罡则以平台的比价方式举例：“有些场景下，对C端用户最好的方式，未必是OTA，而必须以平台的方式来做。”