西凤酒的没落:产品无优势运营被绑架 品牌影响力羸弱(3)

　　通过查阅西凤酒招股书，新浪财经发现在西凤酒的股份结构中，王延安通过西安智德通持股1.2%，国花瓷实业持股比例为1.25%，香溢友缘酒持股比例为0.7%，董小军个人持有0.8%的股权。除此之外，王政委、飞龙聚源、郝海录、丁济民、衡英、黄建柱、田崇伟、马华、秦酿酒业等9家股东均为经销商背景，合计持股比例为3.4%。也就是说，西凤酒经销商持股已超7%。经销商们除了直接持有公司股权以外，还大量参股公司子公司，使公司整体的股权结构异常复杂，利益盘根错节。

　　我们首先以通过行贿手段获得企业股权的丁济民为例，除了直接持有公司92万股以外，丁亦通过行贿手段获得公司旗下孙公司陕西红西凤酒销售有限公司40%的股份，成立于2008年的陕西红西凤酒销售有限公司是西凤酒子公司西凤酒营销公司的参股公司，丁济民是红西凤销售公司的股东，出资比例为40%。同时丁济民亦是公司孙公司爱情海公司股东，持股比为了20%。

　　此外公司占公司销售收入20.81%的第一大经销商实际控制人均为王延安，王延安除了通过西安智德通直接持有公司480万股股票外，还持有公司孙公司十五年六年营销公司44%的股份，同时王延安亦持有公司报告期内注销的孙公司旗帜营销公司11%的股权。

　　由此可见，虽然公司渠道系统异常落后于同行业，但由于和品牌经销商的利益捆绑错综复杂，公司渠道系统存在的问题有积重难返之势。从这个角度，就很好理解为何西凤酒在渠道建设方面完全跟不上行业整体的加强渠道控制，精准化渠道营销管理的发展趋势了。

　　IPO关注点三：西凤酒的品牌辨识度如何？

　　（1）脱离行业的品牌建设思维 产品体系混乱

　　众所周知，品牌是白酒行业最重要的核心竞争力之一。

　　行业著名投资人董宝珍曾经说过：“白酒产业是一个多层次不平等等级化的结构，包含着着一种不平等的竞争，一旦需求不足供给过剩，总是高端挤压中端，中端挤压低端，导致低端退出。”换句话说就是强势的品牌对于行业整体来说，有降维打击的能力。但是为何西凤酒在品牌的历史沉淀如此深厚的情况下全面掉队酒企大发展的时代？

　　目前同类白酒企业的品牌建设战略是大单品和产品矩阵战略，聚焦有限的单品，并且形成不同价格档次的清晰的产品区间覆盖。就比如我们想起茅台就会想起飞天茅台，想起洋河就会想起洋河海之蓝、天之蓝和梦之蓝的系列，想起牛栏山就会想起来二锅头。某种意义上，大单品即是品牌资产的最直接联想。

　　以曾奉行贴牌战略的泸州老窖和五粮液为例。泸州老窖在2015年就抛弃了贴牌战略，开始聚焦大单品战略，并且形成了高档品牌国窖1573，中档品牌有窖龄酒和特曲，低档酒有头曲和二曲的产品品牌矩阵。同时泸州老窖为了配合单品战略对自身渠道系统进行了改革，废除了以区域划分为基础的柒泉模式，转而实行以品牌划分为基础的品牌专营公司的渠道模式。五粮液公司亦特别重视公司品牌优化，形成了““1+3””“4+4”的品牌战略，“1+3”指的是围绕52度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略。“4+4”指的是形成“4+4”的系列酒品牌矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性的单品。

　　但是新浪财经在查阅西凤酒招股书的过程中再一次发现公司完全脱离行业现实竞争节奏的做法。

　　招股书显示西凤酒具有产品条码近2000个，而且价位多以中低端为主。2000个条码意味着公司产品体系较为混乱，更不用说对某个大单品的聚焦了。对此西凤酒董事长秦本平给出的解释是西凤酒品牌建设刚刚开始，依然有诸多有待梳理，西凤酒正在通过“广开言路”和“统一思想”来推进这一工作，最终目标可能只保留几十个品牌。

　　在2017年初举行的“西凤酒2016年度全国经销商、供应商表彰大会”上，西凤酒提出了当年砍掉至少20%的条码的目标，按照总数2000个条码，这也意味着要砍掉近400个。但实际上年底公司披露2017年，西凤关闭省内条码88个，省外条码136个，还有84个条码需要进行审定和关闭。也就是说，公司当年仅仅清除了224个条码，不过完成年初目标的一半左右。

　　（2）品牌建设也被绑架 高端产品大溃败

　　为何阻力重重依然还是要归因到西凤酒复杂的经销体系上去，就像前面提到的，公司品牌开发基本完全由经销商掌握，再加上经销商在公司存在错综复杂根深蒂固的利益关系，那么改革遇阻几乎是必然的。

　　对此管理层显然也心知肚明，公司董事长秦本平称经销商开发产品较多，是西凤的实际情况，关键是要大力弱化之前的同质化现象，直到将之消除。之前的一些经销商开发产品，在价格定位上的同质化严重，要将之与西凤主导产品放到一起，整体梳理构建清晰的产品体系，对一些产品要进行清洗。秦本平还称，要做到这一点的实际难度很大，涉及到厂家与经销商的相互利益。“从根本上还是要理顺西凤和经销商之间的关系，实现价值观念和市场理念的统一。”从2017年底西凤清理条码的结果来看，显然他失败了。

　　此外，根据招股书披露，新浪财经发现2014年至2017年，西凤酒的销售费用分别为7.9亿元、5.15亿元、4.71亿元、4.93亿元，占总营收的比重分别为24%、18.36%、16.42%、15.6%。总体来看，西凤酒的销售费用呈逐年下降趋势。因为白酒行业快消品的特性，显然持续的广告等销售支出是必不可少的，但公司近年来相关支出却逐年下降似乎并不符合常识，公司是否存在为例ipo冲业绩而故意压低相关支出的可能性？这点也是引起我们疑惑的问题。

　　同时公司在披露风险时也提到销售费用支出增加的风险，公司称鉴于白酒行业逐步复苏，如白酒行业未来延续向好的趋势，公司有可能顺应市场变化情况，调整预算计划，加大促销费用的投入，以扩大陕西省内市场份额，拓展华中，华东，华北等重要市场。

　　最后证明西凤酒在品牌建设上失败的点在于公司在高端产品上的溃败，根据招股书披露： 2015年至2017年，西凤酒的高档产品所占比重分别为12.28%、11.25%、10.78%。与之相比的是，贵州茅台2017年茅台酒占比90%；泸州老窖2017年高档酒类占比44.72%；汾酒2017年中高价白酒占比约为62%。西凤酒公司占比最大的反而是中档产品，占比约39%。

　　由此可见除了混乱的产品体系外，持续降低的销售费用和在高档白酒领域的失败，都佐证了西凤酒在品牌建设方向尽管掌握了得天独厚的品牌积淀，但实际运营中完全失败的管理水平。