5个月怒砸10亿，它能否撼动星巴克？(3)

对餐饮行业而言，难以建立护城河的关键原因在于低进入壁垒所导致的激烈竞争，叠加转换成本缺失导致的价格战。如果品牌不具备高价值和定价能力，则很可能在价格战中被打败，或无法弥补原材料和劳动力成本上涨，亦难以实现跨市场复制。

瑞幸咖啡的创始人为神州优车的前COO，经历过网约车的激烈竞争，自然对价格战的打法了然于心，并将价格战充分地应用到了瑞幸咖啡。只是这种方式是否能够真正的打造品牌价值，我们不得而知。

对餐饮行业而言，人工与房租成本刚性上涨是长期存在的事实，因而克服成本上涨，保持优势以取得行业领先的利润率是公司护城河的重要来源。历史表现上，星巴克的毛利水平长期保持在 58%-60%的水平。

但作为号称咖啡豆成本高于星巴克20-30%的瑞幸咖啡，加上更低的定价，恐怕很难获得这么高的毛利。

盈利水平也是为什么星巴克能在全世界的大部分国家复制开店的原因。

星巴克在中国的发展其实经历了一个比较谨慎的过程。从1999年在中国开设第一家门店开始，星巴克在中国发展主要分为三个阶段：从初始的授权模式，到小股权联营，再到合营，乃至最后全面控股。

在这个过程中，星巴克印证了盈利性，每家店铺的ROIC（资本回报率）在20%以上，高于WACC（加权平均资本成本）。也就是说，每开设一家店，星巴克都能获得正向的收入。但是对于目前的瑞幸咖啡而言，很难做到。

据中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，目前全球咖啡消费平均增速只有2%，而中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%，中国已成为世界咖啡消费增长最快的国家之一。

这也正是为什么有不少的“搅局者”想要与星巴克一争高下。

但在星巴克看来，中国咖啡市场，依然容得下任何竞争者。不管是陆续出现的各种网红咖啡，还是新零售咖啡代表企业瑞幸咖啡、连咖啡，都有各自的独到之处。

但是如果无法同时实现品牌塑造和持续盈利，超越星巴克几十年建立起来的壁垒，都将只是一纸空谈。