奥林巴斯停工背后跨国巨头何从：宝洁一夜回到10年前(3)

　　放眼全球，除了日本韩国企业在中国市场败退，世界上其他区域的一些国际品牌也纷纷上演在华“大撤退”：总部位于美国的宝洁集团、拥有百余年历史的英国零售巨头玛莎百货、德国的服装行业巨头阿迪达斯，他们曾风光无限，如今芳华尽失，最终不得不“含泪作别”中国市场。

　　曾经辉煌的宝洁“一夜回到10年前”

　　提到宝洁，中国的消费者一定不会陌生，不少人用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。

　　1837年，从一个制作蜡烛的小作坊发展到今天的全球消费品超级巨头，已有181年的历史。1988年进入中国市场，在那个物资还不算太丰富的年代，宝洁产品成功引起了国内消费者的注意。

　　曾经的宝洁，多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品，但随着中国的消费升级，这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。

　　宝洁集团公布的最新财报显示，毛利率因成本和定价能力不足下降100个基点至48.8%；营业利润率下降130个基点至20.2%。另外，在截至3月31日的9个月时间，宝洁集团净销售额为3162.02亿元，同比增长3%；净利润为500.79亿元，同比下降40%。

　　回顾宝洁最近10年的财报，在2011年到2014年期间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年达到峰值842亿美元，但是从2015年开始，情况变得没有那么乐观，2015年到2017年的销售额每况愈下，分别为763、653、651亿美元。目前宝洁2018财年只公布了前三季度的数据，按照平均销售额来估算，2018财年整体的销售额或将在665亿美元左右。

　　其实，从2016开始，宝洁的年销售额基本上保持在650亿美元左右，对比2006年682亿美元的销售额来看，宝洁似乎“一夜回到10年前”。

　　据品途商业评论称，宝洁销售额的下滑，跟其大规模剥离旗下产品分不开。从2014年开始，宝洁陆续出售、终止或淘汰一些品牌，目的就是为了缩减成本，但宝洁砍掉的都比较边缘的品牌，掌握着90%核心利润的产品自然是不会放弃的。

　　也有分析认为，靠砸钱垄断流量已行不通，但渠道的巨变并不是唯一的原因，中国自主品牌的快速崛起，在很大程度上也给宝洁带来很大的打击。

　　马莎百货彻底退出中国市场

　　继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，2018年1月16日，马莎百货又关闭了天猫旗舰店。至此，马莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出中国市场。

　　在马莎百货被报“全面退出中国”市场之前，这家百货品牌似乎在国内知名度并不高。马莎百货用了10年的时间先后开了15家大型门店，但始终没有在中国建立起品牌知名度。

　　回顾2016年、2017年，关于马莎的一系列报道，皆不乏“败走中国”、“退出中国”等字眼。然而，其实除了中国市场，马莎同时关闭了数个亏损的国际市场，这其中还包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等，关店数量达到53家，共裁员2100人，这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。

　　据马莎的财报显示，在包括中国在内退出的市场中，马莎亏损额一度达4500万英镑。有分析认为，马莎的失败是因为它试图通过中产定位推销商品，并没有迎合中国消费者的品味。此外，也没有考虑适合亚洲人体型的尺寸。

　　去年，德国麦德龙关闭了其在中国的电子产品卖场万得城，而此前，百思买、家得宝也选择退出中国，两家企业分别是全球最大的电子零售商和家具建材零售商。

　　阿迪达斯关闭中国工厂

　　2012年7月18日，运动服装巨头阿迪达斯决定关闭其在华唯一一家直属工厂，原因是“出于重新整合全球资源的策略考量”，目的或是迁往东南亚。

　　关闭在中国的惟一一家直属工厂，这令外界感到意外。除了官方解释的‘资源整合’之外，有分析称可能因中国劳动力成本上涨，尤其是相对于东南亚一些国家廉价的劳动力而言。

　　而亚洲鞋业协会秘书长李鹏对网易财经表示，东南亚地区除劳动力成本低之外，相比中国地区没有丝毫竞争力，该地区的生产配套设施远没有中国大陆齐全，大量的原材料主要还是从中国大陆采购，“阿迪达斯关闭苏州工厂或就是基于整合资源考虑而单纯关闭，不是搬迁”。

　　不管是不是搬迁，总之阿迪达斯若关闭唯一一家在华工厂，则标志着阿迪达斯在华生产的所有产品都将由代工厂完成。据了解，中国一直被阿迪达斯视为最重要的生产基地，目前阿迪达斯在中国有300家代工厂，涉及员工总数超过30万人。

　　事实上，除了阿迪达斯，据网易财经报道，其竞争对手耐克2009年3月也关闭了位于中国的惟一一家鞋类生产工厂——太仓工厂，并遣散中国员工达到1400人。同时，不少中国消费者近年来发现，在中国市场也出现了不少“越南制造”、“马来西亚制造”乃至“孟加拉国制造”的影子。

　　水土不服和新机遇

　　众多案例显示，国外的很多企业巨头在中国市场的日子并不好过。一直以来，外国企业被中国大众消费市场的广阔前景吸引而蜂拥而至，但这更多的是源于感性认识。

　　诚然，中国仍然是世界上最大的出口国，但如今也越来越成为全球最重要的消费市场——这里拥有5亿以上的移动电话用户，使之成为诺基亚、三星等公司的重要市场；这里的互联网用户数量已高达2.20亿，成为全球互联网用户最多的国家；此外，中国还是仅次于美国的全球第二大个人电脑及汽车市场。