巨头们集体“业绩滑铁卢”，这家150年历史的公司却险险过关

自上个世纪以来，中国这片市场就是全球快消品巨头们的“兵家必争之地”。但近日，一系列快消巨头在进入中国数十年后，纷纷遭遇业绩“滑铁卢”，其下滑速度之快，一时引起舆论哗然。

你看宝洁，进入中国整整三十年，业绩保持了连续15年增长的记录，一度在中国市场上占据着神坛地位。然而近年来，宝洁2016年销售额重回2006年的水平，而2017财年，这种趋势仍没有得到改善。2018财年二季报显示，宝洁净利润24.95亿美元，同比下降68.3%，下滑速度几乎可以用“恐怖”来形容。

你再看联合利华，2018年一季度财报显示，其一季度实现126.22亿欧元的营收，同比下降5.2%，低于分析师预计。而分析师更担心的是，在越来越多消费者转向网购和折扣购物的情况下，消费品制造商联合利华正在迅速丧失定价能力。

事实上，从2015年开始，国际快消品巨头在中国的日子已经不太好过。分析师认为，快消品巨头的集体衰落与中国市场上追求消费的新趋势有关，情感沟通变得越来越重要，早期单一功能的快消品早已不能够和80、90、甚至00后产生情感共鸣，这就让曾经使国际快消品巨头取得巨大成功的广告策略在一夜之间失去了巨大效用。而新一代消费者更在乎品质而非价格，市场呈现碎片化态势，也给巨头品牌带来了新的难题。

但近日，人们发现，有一家快消品巨头逃过了这一劫，在行业整体低迷的情况下，它呈现出了“险险过关、继续前进”的态势。这家巨头公司就是进入中国已有31年历史的——雀巢。

4月19日，雀巢公布了其2018年第一季度业绩。2018年第一季度，雀巢全球销售收入约为213亿瑞士法郎，有机增长率为2.8%；受中国农历新年的影响，公司中国市场的业务显著提升。

很快地，4月24日，雀巢在江苏泰州中国医药城投资兴建的新工厂正式竣工，这是雀巢在中国的第33家工厂。泰州新工厂的竣工，向外界表明雀巢看好中国、扎根中国、投资中国的信心和承诺。

一时间，这家已经有150年历史的老牌巨头公司再次吸引了公众的目光：在全行业整体低迷、业绩下滑的局面下，何以它可以“险险过关、继续前进”？

事实上，在中国市场上，雀巢在2016年也曾深陷泥潭。

雀巢2016年销售额为895亿瑞士法郎，增长了3.2%，排除价格影响，实际增长只有2.4%，低于雀巢给自己定的年增长5%左右的计划。在中国市场的业绩下滑，是影响雀巢增长计划的主要因素。2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞郎，与2015年相比下降了7.4%。

当时，“并购银鹭食品”被视为雀巢在中国地区业绩拖累的罪魁祸首。

2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始，银鹭的业绩就开始下沉，到2017年年中，银鹭的业绩仍然在拖雀巢后腿。很难想象的是，在一片唱衰声中，雀巢及时调整了战略，一举使得银鹭食品在2018年初，成为雀巢首席执行官施奈德口中的一个复苏样本。

很多人都在千方百计打听：雀巢对银鹭做了什么？

具体来看，雀巢做了四件事。

• 第一，让银鹭的管理层发生了改变。从持股少数的合资伙伴团队转变为雀巢团队，这使得雀巢和银鹭的合作更顺畅。