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此外，中国中产阶级占中国城市家庭比重已经从2000年的4%增至2012年的68%，并且预计到2022年，该比重将达到76%。届时中产阶级占中国总人口比重将会达到45%，规模预计为6.3亿人。大幅增长的中产阶级消费群体将更加注重体验、性价比等因素，喜好颜值高、科技感十足的产品，在购买服务时，也更强调人性化需求。并且，中国的中产阶级将不再只局限于一二线城市，而是开始向三四线城市辐射。这也预示着三四线城市消费力量的崛起。 例如，在直播平台——快手中为网红买单的消费者多数来自于三四线城市。更有代表性的例子是：新物种同时也是现象级产品的奶盖茶——喜茶及休闲烘焙食品领域的巨头 ——三只松鼠均诞生于三四线城市。因此，三四线城市的消费影响力不容小视。只关注一线城市的品牌运营策略也将在未来发生重大转变。 通过研究分析，投中研究院将以上新消费参与主体的消费理念归纳为四大方面：个性化、便利化、健康化和提前化。 1. 个性化 新消费的个性化不仅来自于商品品类的极大丰富，而且来自于服务的多样化。当消费者可以面临多种选择时，自我契合与他人比较（优于他人）将共同促使其做出选择。正如长尾理论中提及，移动互联网时代使得消费者获取信息的渠道大大拓宽，任何能体现自我价值取向的商品或服务都可能被消费者挖掘与购买。个性化需求使得小众品牌可以生存、小众文化可以发展。
图 6 消费者个性化需求 2. 便利化 新消费的便利化来源于生活节奏加快与人们的“懒惰心理”。当网络消费体验一定程度上优于其他消费渠道体验（包括效率、品类及可得性等）时，消费者将更倾向于在网上完成消费过程。便利化需求催生了电商平台、外卖平台、共享平台等，促进了物流、配送等行业的发展，甚至打造出无人货架这样的零售场景。 |
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