蓝月亮自建渠道月亮小屋折戟 曾遭家乐福等超市下架(2)

　　进击的宣传模式

　　与渠道转型同步的是蓝月亮近期大刀阔斧的宣传模式。中秋时段，蓝月亮不仅高调签约刘雯、彭于晏两位备受年轻群体关注的明星代言人，还独家冠名了今年的央视中秋晚会。这些举动在不擅营销的洗衣液行业中实属罕见，但确实为蓝月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互动话题不到一周便引发2135万次关注和2.2万次讨论。相比于蓝月亮以往个位数转发和评论的微博互动来看，宣布新晋代言人以来其关注度迎来空前高涨，包括预告和正式广告视频的5条微博共计转发超 4万次，其中，刘雯代言视频截至目前在微博上共获得1400万次播放。进击的行销手段背后，蓝月亮正着力于为新品“至尊”造势。

　　虽然“至尊”系列产品目前未上线购买渠道，但是从官方披露的广告片来看，“至尊”与机洗至尊产品的外包装更为简约化，此举显然是为了使产品形象与“时尚”的设定更为贴合。

　　在启用新生代代言人造势的同时，蓝月亮机洗至尊在地面的宣传也已经铺开。在北京易初莲花、华联、永辉等多家超市，北京商报记者看到，蓝月亮在终端市场以展台的形式开设了“蓝月亮洗涤科技馆”产品展示区，用来推广机洗至尊产品。套装单盒价格由原价的149元优惠为69.5元。

　　大力推广新品对于蓝月亮来说是必行之举。虽然在洗衣液行业仍保持着霸主地位，但在脱离商超渠道近一年的时间里，蓝月亮的市场份额也遭到了竞品分食。而之所以将“机洗至尊”系列作为宣传重点，与蓝月亮试图在新品类中占据先导优势密不可分。

　　欧睿国际近期发布的洗涤行业报告显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超过96%，而中国浓缩洗衣液的占比却只有3%。中国日用化学工业研究院院长王万绪曾言，中国的整个洗涤行业相对发达国家起步偏晚，目前消费者已完成从皂到粉、从粉到液的消费转变，现在正处于从普通洗涤剂到浓缩洗涤剂转变的过渡期。

　　年轻化命题

　　“小众、具备时尚感和高端感的洗衣液在国外早有先例，诸如THE LAUNDRESS、LAVONS LE LINGE目前在中国中产阶级消费者中也有一定的认知度。蓝月亮在洗衣液时尚化上的尝试可以说走在了行业前列。”日化行业观察员赵向晖认为，蓝月亮“机洗至尊”等系列产品对于迎合高端消费者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣传攻势能够跟上的情况下，即便在以价格战为先导的洗衣液行业中，也未尝不能占据优势。

　　不过，也有行业人士认为，蓝月亮的时尚化尝试也有“不得已而为之”的意义。一方面，至尊相对高端的产品形象，与相对“高级”的代言人形象和营销手法具有较高的匹配度；另一方面，在渠道失利后，蓝月亮需要尽快通过差异化的产品为自身找到新的定位，以刷新品牌认知度。

　　值得注意的是，在蓝月亮推新的同时，其他品牌也并没有停止创新的步伐。作为另一种浓缩洗衣产品的代表，洗衣凝珠近年来成为新网红。产品背后的宝洁公司也希望通过这种创新吸引重视生活品质的年轻消费者。另一洗衣行业巨头立白则在近年开创了“洗衣露”这一全新品类，主要特色在于“户外使用”和“亲肤体验”，定位为“衣服的沐浴露”。立白计划凭借产品无化学残留、亲肤、省水50%等诸多优势，以“好爸爸”打破洗衣液在高端市场的垄断态势，打造洗衣露品类龙头。