夏普＂富士康化＂中止：郭台铭挤利润 裁员断崖式降价

　　5月21日，夏普中国总经理孙月卫告诉记者，夏普开始重新聚焦中高端产品，回归技术本位。

　　一个月后，夏普将确定新的董事会名单是否生效。如果不发生意外，胡国辉、林忠正和陈伟铭将进入董事会，他们共同的背景是来自鸿海集团（又被称为富士康）。

　　2016年3月底，富士康宣布收购夏普股权，交易总价为3888亿日元。4月2日，富士康和夏普签约，长达4年的收购谈判终于完成。完成收购后，调整人事、改变战略、重塑定位频繁发生。现在来看，这场手术颇为成功。收购一年后，2016财年夏普即缩减了近九成的亏损，并在年底重返东证主板。2017财年夏普净利润为702亿日元，实现了4年来首次盈利。2018年，夏普却未能实现营收和利润的双增长。有观点认为，富士康对夏普大幅降价一度损伤了这家百年老号，品牌价值缩水引发争议。

　　因为业绩的争议，外界怀疑这家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜测夏普是否会再度易主。这导致夏普不得不公开做出回应。2019年4月，该公司否认存在出售电视业务的计划，并于5月在、中国等市场提出“黑白共进”等新的经营策略。

　　1 改造夏普

　　裁员、降价，郭台铭上阵挤利润

　　5月17日，夏普公布下一届董事候选人名单，现任社长戴正吴仍在下一届董事候选人名单中。值得注意的是，现任夏普董事刘扬伟及王建二均将退出下一届夏普董事会。此前，有外媒猜测称，刘扬伟是鸿海集团（富士康）董事长郭台铭的接班人，或将出任鸿海董事长。

　　戴正吴是夏普八年历史上首位外来社长，在富士康内部他是日本通，被称为“戴桑”，曾帮助富士康拿下索尼PS2游戏机订单，打入索尼供应链。在掌管夏普之前，他负责富士康消费产品事业次集团及重要周边功能集团副总裁。

　　戴正吴作风强硬。他于一个月内连发两封公开信给4.7万的夏普员工，宣布改革。日媒报道称，戴正吴在掌握夏普家电、电子零件、液晶、太阳能(3.350, -0.05, -1.47%)电池等业务的时候，要求管理层通过视频会议的方式，尽快回应其疑问，并且设立了一个有200名员工的社长室，决定一切人事任免权，并且拒绝与外部董事开会商议。

　　戴正吴的一个特长是拆解成本，挤出利润。对于夏普的改造，戴正吴的三板斧包括裁员、降价和减配。裁员规模从最开始考虑的1000人，最终被扩大到7000人。与此同时，戴正吴为了降低成本，将采购转由富士康完成，并通过富士康旗下电子商务平台富连网进行薄利多销清除库存。2016年的双十一期间，夏普甚至在中国市场推出了“买大送小”的促销，即购买70英寸电视，赠送一台60英寸电视。

　　这背后离不开富士康郭台铭的支持，富士康主导下的夏普产品促销工程被命名为“天虎计划”，郭台铭甚至亲自坐镇指挥。

　　2017年9月，为了准备当年双11，富士康内部甚至宣布只要销售一台设备，就有50到300元的推广费；对外，郭台铭提出“高贵不贵”的口号，并宣布在大陆建生产线，投资610亿元人民币在广州设10.5代线8K显示器生态产业园区。

　　不仅如此，夏普还降低了配置，由于液晶屏幕占据了电视成本接近七成，所以夏普在中低端产品上放弃了原装夏普屏，而是选择了富士康旗下成本更低的群创生产的液晶屏。此外对机身边框、芯片都更换了标准。富士康副总裁陈振国当时接受采访时还反复强调低价和高端并不冲突的观点。

　　收购一年后，夏普宣布2016财年业绩亏损为250亿日元，与2015财年的2559亿日元亏损相比，缩减了约九成。2017财年，夏普销售额增加18.4%，实现营收2.43万亿日元，净利润为702亿日元，实现了4年来首次盈利。因为效果显著，夏普提出了2018财年全球销售1000万台液晶电视的目标，这是2016财年的2倍。随后这一目标被调高至1400万台。夏普还进一步提出未来三年运营利润增长2.5倍的计划。

　　这是一整套富士康代工的逻辑，以低价打市场，集中资源拼业务。

　　然而，业绩扭亏为盈的背后，富士康对夏普市场策略的调整也为收购夏普后首个重大危机的爆发，点燃了导火索。2019年5月10日，夏普中国总经理孙月卫接受记者采访时表示，2018年只完成了全年目标的八成左右。

　　孙月卫告诉记者，2018年4月他被要求进入夏普，此前他负责的业务是面板，是电视等带屏设备的上游。

　　2 调整策略

　　“天虎计划”终结，重走高端

　　一些消费者反映，如果不是产品正面印有“SHARP”的商标，很难会将这样低价的产品与夏普的品牌联系起来。GfK分析师李沫告诉记者，国际电视机品牌在国内市场其最主要差别就是具有高端的品牌形象。

　　中怡康数据证实了夏普断崖式降价的过程，夏普电视均价已从2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

　　此外，在富士康大量削减成本背后，关于夏普电视的投诉也在不断上升。

　　由于采用了卖一台亏一台的策略抢占市场，富士康2017年第二季度净利润环比下降36%，运营成本增加9.1%。这样抢占市场的模式并没有维持多久。2017年上半年闯入全球前五的夏普电视，在下半年增速放缓，全年排名仅为位列第八。

　　2018年下半年，夏普终于意识到了危机。

　　9月，戴正吴在深圳富士康工厂面对数百家中国大陆的经销商讲话称，今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡。这被业内视为“天虎计划”的终结宣言。不仅如此，戴正吴叫停了过去两年将中国市场的销售委托给富士康旗下富连网的决定。

　　孙月卫解释称，夏普开始重新聚焦中高端产品，回归技术本位。对2018年9月前富士康的策略，他认为这为中国市场打下了基础。9月接手经营后，他所要做的就是推动夏普得到消费者的支持，方法就是从追求“量”的策略，改成追求“质”，原因是激烈的竞争下，消费升级是刚需。

　　日前，夏普在广州发布了8K电视和AIoT白电产品。这被业界视为夏普重新回到以前沿技术培养品牌价值的老路上。

　　另外，据日本媒体报道，夏普宣布最早将于2020年春季推出5G智能手机。

　　为了应对新的竞争，夏普调整了日常管理模式。除了由社长领导外，夏普建立了一个包括研发、供应链、产品、销售、物流和售后等多个部门主管在内的经营委员会，负责所有的政策和战略布局。这个经营委员会每个月召开两次会议讨论议题、作出最终决策，以及执行。之所以如此频繁地进行讨论，孙月卫表示，是因为市场竞争所导致，其必须提高规划和预测的准确度，因而需要及时针对执行结果进行修正。

　　叫停“富士康化”是挽回夏普品牌价值的重要一步。郭台铭曾看中夏普品牌可以圆他长期以来的品牌梦。富士康曾推出过“富可视”等自有品牌，但都淹没于市场，未能带动摆脱“代工帝国”的标签。

　　3 黑白共进

　　杀入8K竞争，保住黑电基本盘，引入白电

　　2018年11月，夏普推广活动的重点转向了夏普净水器、空气净化器等小家电，夏普电视的疯狂促销不见踪影。

　　2019年5月，夏普宣布“黑白共进”成为今年中国市场的重要策略。所谓“黑白共进”就是指，夏普在推广8K电视的同时，发力电冰箱、空气净化器等白电产品。由于彩色电视为主的黑电市场增量有限，未来一两年内，夏普需要维持黑电基本面的同时，通过白电保障利润，从而进入8K阶段的市场竞争。

　　对夏普而言，保住电视的基本盘已经不易。一位中国彩电企业的技术专家告诉记者，8K并不意味着产业革命，只是技术创新。所以8K并不能形成类似平板电视取代显像管电视那样剧烈的产业变革，而电视产业本身的瓶颈需要的是物理和化学技术层面的突破。对于8K电视的生产，门槛却并不高，因为内容等配套产业尚未成熟，产品难以大规模销售。

　　对于夏普为什么重视8K，该技术专家告诉记者，因为8K对品牌本身有拉动力，可以提升溢价空间。可以看到的是，8K电视在2020年涨幅一定会比2019年明显，但从长期来看，4K电视尚未普及，8K可能还需要8到10年才能达到占有率60%的水平。

　　目前来看，8K电视的单品利润高于其他类型产品，但国内市场的盘子仅有四五千台，每个品牌分下来并没有多少，该专家表示，8K目前的主要用途就是撑门面。对于进入商用市场，厂商也并不积极，因为价格透明导致利润微薄，而且工程赊账可能赔本赚吆喝。

　　不仅如此，夏普也要面对激烈的市场竞争。GfK分析师杨毅晟告诉记者，小米的低价策略使得其从2017年开始一路上涨，其电视售价比国产品牌低10%-20%，平均售价2018年为1800元，是国内唯一均价低于2000元的电视机厂商。

　　该机构预测，包括品牌官网小米2019年销量可能达到1000万台，而国内其他传统电视机厂商最多也才达到650万台左右。夏普在2018年排在六大国产和小米之后，因为其改变了冲击销量的策略，与2017年相比有所下跌。但由于8K面板供应有限，拥有资源的厂商优先自供，从而获得市场初期的垄断优势，并将其发挥到最大化。