耐克VS阿迪达斯：缠斗20年 潮流背后的危机(2)

　　2015 年初，阿迪达斯改变赞助策略，结束与中国足协长达 30 年的合作，改为与中国教育部签订为期 3年的合作，旨在加速推动中国校园足球的发展。把校园足球推广至全国至少两万所特色足球学校，惠及 2000万名学生。而这背后的一盘棋更大，这些年轻人除了需要功能性的运动产品，更需要潮流时尚的产品，他们也将是未来潮品消费的中坚力量。这恰好同时满足了阿迪达斯专业和时尚两条线的发展需求。有媒体评论称，“阿迪达斯开窍了。”

　　失之东隅 ， 收之桑榆。耐克接连通过多元设计重回大众视野展，与潮牌 Off-White 的设计师 Virgil Abloh推出联名款，重新收获众多球鞋玩家的青睐，也和Supreme 等潮牌玩起了跨界。

　　无可辩驳的是，双方都认为鞋履是对品牌影响最大的品类，能够驱动消费者的购买意愿，并且对市场份额有着巨大的影响。阿迪达斯和耐克都做了减法，将重点放在能让品牌真正与众不同的鞋款系列上。

　　阿迪达斯的重点系列包括 UltraBOOST、PureBOOST、Alpha-bounce、Predator 以 及 NMD，这些产品通过标志性的设计、品牌故事以及卓越的功能直面消费者，但背后更是有着严格的生命周期管理的要求：能够跨越时空，产品故事能够一再被解读。这些系列也被在价值链中的优先级中。

　　在风尚战争的背后，耐克前北美高级品牌总监Adrian Fenech 在一次采访中说，“我们注意到趋势，时尚潮流是重要的，但是对耐克而言，在功能上的创新是放在第一位的。”

　　Kasper 说，“从全球来说，我们销售收入的三分之二依然是运动表现系列，即专业运动产品，三分之一来自于休闲、时尚的运动经典等品牌。虽然运动经典系列 adidas Originals 和 neo 有所增长，但是我们仍然会把阿迪达斯定位成一个专业的运动品牌。”

　　业界有说法认为“科技即时尚”的潮流在 2013 年已经结束，消费者看的是颜值，但其实这两个品牌的
科技对颜值的贡献是潜移默化的。Flyknit 可以为鞋面带来丰富的渐变色，Boost 鞋底“爆米花”的颗粒感，
Air Max 晶莹剔透的气垫都在为时尚加码。

　　2019 年，阿迪达斯将大规模地推出3D打印的鞋子，这是 3D 打印的鞋第一次实现量产。另一个是

　　采用海洋回收的塑料垃圾生产的 Parley 运动鞋也将上规模的供应，之后还将以此材料推出运动衣和泳衣等。Nike 也 接 连 推 出 3 项 缓 震 新 科 技！ ZoomX、VaporMax 和 React，这些科技创新又将在鞋履市场引发全新的话题。

　　复旦大学管理学院市场营销系裘理瑾博士认为，随着普罗大众对体育的热爱，休闲体育成为一个全新的细分市场，一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。

　　这些产品采用时尚设计师、好莱坞明星来代言，而不全是专业运动明星，品牌在这个全新的领域各自深挖故事。“但双方并不因为时尚而放弃品牌的根本，消费者对两个品牌在休闲体育领域的认知依然是基于品牌的运动基因和品牌的历史。”

　　潮流背后的危机

　　这两个对手都很清楚，作为运动品牌，它们不可能像奢侈品牌那样，只有潮流的外观而没有功能的创新作支撑，否则就会脱轨进入纯时尚领域，那里不仅有大量的快时尚、轻奢品牌的运动鞋款，还有 Prada、LV、Gucci 等一众奢侈品牌的运动款在狙击。

　　在贝恩公司发布的《中国奢侈品市场的增长引擎》报告中，贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳（Bruno
Lannes）指出，中国千禧一代（23 岁 ~38 岁）的消费者对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军，典型产品包括巴黎世家 2017 年发布的 Triple S 系列运动鞋，直到 2018 年仍然热度不减，以及路易威登携手Supreme 联名发布的一系列配饰，后者是植根于滑板文化的时尚品牌。

　　布鲁诺解释说，“奢侈品品牌大多源于欧洲。欧洲人对奢侈品代表什么有一个根深蒂固的观念，是一个长期能够留存下去的物品。但是中国消费者更年轻，所以他天然接受新东西，为什么不能穿能古驰生产的运动鞋呢？”

　　裘理瑾认为，无论是奢侈品还是运动品与潮牌联手，其实都是遇到了原有市场的增长瓶颈，希望通过跨界来创造一个全新的市场。耐克和阿迪达斯是体育市场的领导者和挑战者，其余的都是追随者，两者对行业的发展起到至关重要的作用。“从体育休闲市场从无到有的发展来看，两个品牌更多的是竞合关系，从一些市场出现的你多我就少的情况来看，这是因为市场不够大而造成的。一起把市场规模做大，才能各自得益。”

　　时尚之风飘忽不定，要想赢得竞争，双方还需要一个全方位的策略组合。

　　第二部分

　　创新之战

　　耐克与阿迪达斯竞争的落点不仅在运动技术和设计，还有数字渠道、供应链以及生产技术的创新。

　　耐克创始人菲尔·奈特曾说：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”

　　比较两家公司财报中发言人的表述，很多领域两家所做的事都高度接近。从这个角度来看，阿迪达斯正试图在不同的点一一击破。

　　早在 2007 年，阿迪达斯的财报便显示，阿迪达斯品牌 77% 的销售来自于当年发布的新品，仅有 6% 的销售来自于之前几年发布的产品。

　　耐克 CEO 在 2018 财报中说到，未来五年，我们希望 50% 的增长来自于全新的创新概念。　

　　如今，双方竞争的落点不仅在运动技术和设计，还有数字渠道、供应链以及生产技术的创新。

　　供应链生死时速

　　“速度”一词是两家公司 CEO 在 2018 财报中不约而同提到的关键词，因为如今的潮流品已经从快时尚演变成为超快时尚。

　　对此，阿迪达斯的策略是数据驱动，快速洞察人们的消费热点，并且保证无论何时何地，无论什么渠道，人们都能快速获得想要的商品。

　　为此，公司从季前开发商品的模式转向当季开发，全力提升创意和生产的能力，保证那些当季热销产品的供货，以此提升全价产品销售的份额。到 2020 年，集团的目标是通过“速度”实现 50% 的净销售，全价产品销售占比达到 20%。阿迪达斯着手建立一个更加一体化的敏捷流程，根据当季的销售数据灵活部署生产和营销，创造有市场热点的产品，确保长生命周期的产品不断货。在德国建造的智能工厂 Speedfactory 便是通过数字化与柔性生产来为这一策略服务。

　　在公司 2016 春夏季新品发布时，76% 的服装生产时间已被控制在 60 天内，大部分鞋履产品实现 60 天或是更短时间的供货。

　　但是在实现这一战略的过程中，阿迪达斯还是遇到了供应链短缺的拖累，导致 2018 年上半年鞋履和服装供应短缺，影响了北美市场的销售，尤其是出现部分热门产品供不应求的状况，目前阿迪达斯的供应链主要来自于柬埔寨、中国和越南。为此 Kasper Rorsted 更换了上任仅一年的全球供应链负责人，同时重新分配工厂产能。

　　耐克也备加重视“速度”。在2017年11月30日公布的财报中，耐克品牌在北美地区的销售额，同比减少5% 至 34.85 亿美元，鞋履和装备产品销售额分别下
跌 7% 和 14%。

　　为此，耐克推出“Express Lane”（快车道）计划，旨在大力提升供应链端到端的数字化能力，通过对市场热点的迅速反应来抓住销售战机。耐克的复古跑鞋Presto MidUtility，Flyknit Racer 以 及 Lunar Charge只用了四分之一的时间就投入了市场。

　　“快车道”还能升级畅销品的模板，采用最新的材料和颜色，同时基于对用户的实时洞察，在两天内给门店补货。这意味着耐克能够实时抓住趋势，提升全价销售的产品比例，将产品的研发周期减少一半，更好地管理设计、生产和交付，以此来迎合市场多变的需求。

　　数字斗法

　　在 3 月底阿迪达斯亚太区及大中华区全新总部上海揭幕仪式的媒体见面会上，Kasper 说，“阿迪达斯全球有三个最重要的市场，北美、中国和数字渠道。中国和北美市场共同占据了全球体育用品市场份额的 50%。如果在中国和北美市场不能成功的话，我们就不能取得长期的增长。”

　　而中国和北美市场的战法又将高度依赖数字化。

　　2018 年，阿迪达斯全球电商渠道业务增长 36%。大中华区超过 50%。2018 年双 11 的销售超过了八千万欧元。

　　阿迪达斯数字化目标很清晰，既然通过运动能够改变人们的生活，那么就必须与消费者创造直接的联接，联接的方式就是数字化。

　　Kasper 说，“消费端的数字化首先是用来加强用户体验的。这个体验包括了获取信息，也包括购买，这是一个进入我们产品世界的入口；设计端的数字化是让一个国家的设计师做好设计之后，产品可以在全球上市；运营端的数字化则是将公司内部交流通过内部社交网络即时传递，整合成一体。”

　　阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼说，“2018 年，电商渠道是中国区年增长最快的渠道，我们跟阿里巴巴、腾讯都有合作，也有自己的官网。我们越来越意识到，现在 90% 的消费者在购买产品前，会通过各种数字渠道来了解产品，然后再决定购买。”