椰树椰汁迷恋“美女大胸”背后：董事长亲自设计包装(2)

　　值得注意的是，同样在2006年，椰树集团发生过一次“改制危机”，一度威胁到了王光兴的地位。椰树集团对此事的描述同样采用了“被害者”的论调，将此事称为“第四次告状风波”。

　　据官网表述：创始人被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职，提前离开会场。当时在场的骨干极为恐慌，顿觉“群龙无首”，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，当场强烈要求挽留创始人继续任职。

　　年年被质疑

　　年年都没改

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　　椰树集团的广告是否真的涉嫌内容低俗和虚假宣传呢？

　　身为“国宴饮料”，椰树集团已经多次受到此类质疑。

　　2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。

　　2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布并处以1000元的罚款。

　　2017年，胸模瓶事件后，上海纵横律师事务所律师严佳斌曾对新京报记者表示，“椰树集团这种打情色擦边球的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定。”

　　另一方面，《反不正当竞争法》中明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　一旦涉及虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

　　而椰树集团虽然没有明确表示椰树椰汁饮料有丰胸、美白的功效，却从多年前就开始在官网上援引与“椰汁保健功能”有关的文章。称椰汁椰肉不仅能使皮肤白皙，甚至有抗癌的作用。

　　广告背后的危机

　　品牌老化、市场萎缩

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　　业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化等问题。

　　椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

　　2017年，椰树集团董事长兼总经理赵波表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。

　　2017年，椰树集团产值同比增长6.15%，但仍面临国际品牌渗透的竞争压力。如美国品牌维他可可（Vita Coco）椰子水，已经在电商和便利店等渠道上市，对中国消费者具有不小的吸引力。

　　据中国经营报报道，有专家表示，椰树集团产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬也表示，

近年来，椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队创新不足的局面，伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，“但最近两年他们也意识到危机，希望做一些改变去接触年轻用户，比如换包装，但效果不太好。”

　　朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”