年轻人都在“消费降级”，品牌应该如何刺激消费？-随便找财经网

年轻人都在“消费降级”，品牌应该如何刺激消费？

五一劳动节当天，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》刷屏，文章写道：下午茶没有了，当减肥；出门公交+共享单车，再也不任性地打出租车了；新出的手机也没买，旧的还能凑合……最近，网上流行一种新的说法：现在的年轻人已经开始消费降级了。

那么，真的有“消费降级”吗？

实际上，我们认为我们观测到的局部的消费降级部分原因在于高房价的挤出效应（一二线城市为主）及消费金融快速发展的影响，且主要体现的是部分群体消费结构的变化。

局部“消费降级”来源之一是高房价对部分群体消费者其他消费的挤出效应，这部分消费者主要集中于一二线城市。一二线城市与三四线城市房价对消费的影响不同，房价对消费既有挤出效应又有财富效应，一二线挤出效应强于财富效应，三四线财富效应强于挤出效应。

从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。

消费升级与降级中，品牌如何顺势而行？

鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：

一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；

另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

那么，在这种大背景下，品牌如何才能刺激消费呢？

（1）激活消费者自我奖赏的心理

一顿“与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？

因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。

既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。

而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。

（2）人格化和品牌附加值打造

放眼未来品牌制胜的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是让品牌有态度、有温度，与消费者产生互动感；品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。近年来在白酒行业异军突起的江小白，主打青春小酒的品牌概念，一改消费者传统印象白酒正式、昂贵、老派、商务的定位，深刻洞察年轻人群的消费诉求，精准把握用户画像，推出低度小酒。人格化形象拉近品牌与消费者距离，并以直戳生活痛点、道出年轻人心声的文案，寻求情感共鸣，实现产品与消费者的连接。