脏脏包是甜品界的新晋网红,其原型出自日本的巧克力可颂面包。2017年中旬,北京网红店Bad Farmers & Our Bakery以限时售卖(下午1点、5点半)的方式推出脏脏包,迅速在社交媒体上引起反响,这类裹着浓浓巧克力、可可粉的面包在吃完后会粘满双手和嘴,“看起来脏脏的”,脏脏包因此得名。 这股风潮很快就吹到上海。2017年6月,乐乐茶推出了脏脏包,获得市场欢迎后,半年内乐乐茶已在上海开设4家门店,另有两家尚未营业。
2016年年底乐乐茶首次出现在上海,主打奶酪水果茶、D24榴莲奶酪软包等产品。后来,乐乐茶曾试图进行品牌升级,开创另一茶饮品牌超级乐茶。期间,乐乐茶也推出过脏脏包,但并未引起社交媒体反响。 现在,其他甜品店、茶饮店也纷纷加入了脏脏包品类,包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎贝甜等,甚至连罗森便利店也卖起了脏脏包。 “他们(乐乐茶)开店第一周什么事情都没做,就是请自媒体、网红、KOL过来拍照,做够宣传后才开始营业。”黄宇是乐乐茶日月光店附近一家茶饮店铺的老板,他见证了乐乐茶在一个月内完成了从开业装修、宣传到排队的所有过程。 据黄宇透露,乐乐茶日月光店的门店的租金在14万元左右,而黄宇店铺的租金则在4万元。“你别看我们门店看起来差不多大,但是乐乐茶后面的厨房很大,有一整套大设备。”而脏脏包每日的供应数量并不会占据乐乐茶后厨太大的面积,黄宇将这类限时销售的做法称之为“饥饿营销”,以稀缺性唤起消费者的购买热情。“这队就莫名其妙排起来了。” 虽然对网红产品的打造有深入的了解,但黄宇并不会加入生产网红的大军。钱,是最大的障碍。“我们小本经营的哪能花得起那么多钱,背后要有资本支撑。” Grace mini 上海区域经理周春梅也认为网红产品的诞生需要资本支撑。“以前投了一次广告就好了,现在是隔一段时间,当人们快要忘记的时候跳出来,循环往复让消费者一直忘不掉。”换言之,这需要充足的资本支撑。 “喜茶是近两年来第一个在营销上舍得花钱花精力的企业。在喜茶之前很少有小餐饮这么舍得花血本做这件事情(营销)。”周春梅对记者说。 |
另一视角
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