解读消费社会——日本消费社会的启示(4)

3、从量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌产品，追求健康）

4、从理性、方便到感性、个性化

5、从消费到创费

中国目前主要处在从第二向第三消费社会过渡的阶段，其中解放后大量出生的60、70后是第二消费社会的主力军，因从小困苦的生活，养成了他们追求越大越好的消费观，追求生活必需品为主，不刻意追求商品的个性和设计，只是单纯地购物，别人家有什么自己家有就够了。而改革开放后出生的80、90后是第三消费社会的核心力量，从小物质相对充足的他们，并未感受到生活的较多压力。这一代年轻人从小接受教育，伴随着互联网的兴起接触信息倍增，与父母的观念和沟通形成较大的鸿沟。这一代年轻人对政治和社会的关系程度降低，关心的事情从政治转为消费，过了25岁不结婚的男女开始增多，与父母住在一起的单身寄生者增多，没有生活开销的他们是天生的消费者，他们追求LV、川久保玲、三宅一生等名牌时尚商品。同时他们也是从家庭消费到个人消费，从家电产品到个人电器的推手，一个人拥有几块手表是很正常的，根据工作、运动、约会等不同场景佩戴不同的手表。他们不在使用电饭煲和微波炉做饭，而是从便利店买回来食品进行加热，这也是百货店、超市销售下滑，便利店兴起的底层原因、同时不在家做饭喜欢在外就餐，这本质上也不是物质的消费，而是服务的消费。

第二消费社会崇尚“越大越好”，“追赶超越”，第三社会的教义是精致考究的生活方式。人们在买Prada钱包的时候，买的是设计、是时尚、是荣耀，完全不同于超市买萝卜。这已经不仅仅是单纯的消费，而是从消费向“创费”的过渡，是为了创造自己的生活方式而消费。如果把消费品作个分类，首先是“生存生活必需品”（最低限度为衣食住行）；其次是“参与社会生活所需的必要商品”（电视机、汽车等）；第三是“差别化，表现自我的商品”（流行、名牌）；第四是“自我启蒙、充实内心的商品”（读书、艺术等），这与消费社会四个阶段异曲同工，而“创费”对应的是第三、四类商品。这个时代下，人们追求DIY，追求差异化的自我标榜，人们不会希望通过冰箱、洗衣机来展示自我，而是通过日用杂货这些轻巧的小物件展示自我。企业在这一阶段要做的帮助消费者展示他们的不同之处。帮助消费者从“have时代”到“do时代”最后到“be时代”，也就是从追求拥有和生存衣食住行，到追求健康和知识的滑雪、文娱活动，最后到心灵的满足。在消费者不知道自己想变成什么样子，不清楚买什么好的时候，帮助他们找到想要的东西并发现自我。从have（与他人拥有相同的东西）到be（自己随心所欲）。

第三消费社会得到兴起的典型企业是优衣库。在第三社会消费的感性化引起了消费活动中个人之见的差异不断扩大。比如穿川久保玲的看不上穿巴宝莉的人，穿巴宝莉的人也觉得穿川久保玲的人很可笑，二者漠不关心，甚至针尖对麦芒，这显示出来的不是收入的差别，而是感性的差别。优衣库是回答消费者这个问题最恰当的企业之一，通过品牌和设计，传递出的消费观，打破了阶层性，让所有阶段的人穿上优衣库都觉得还不错，让大家觉得在衣食住行方面即使拥有相同的东西也没有大碍，这是一种消费观的引领。