耐克接班人,什么导致了UA的暴跌?(2)

到了今天，运动品的功能化越来越细分。跑步，健身，散户等等都有专业的鞋子。

UA最初是切入到一个非常细分的运动紧身衣市场。他们的产品非常专注，然后逐渐从一个小众市场变大。越是小的细分市场，市场领先者就有越强的先发优势。许多人今天都是UA超级英雄紧身衣的用户。下面这张图是2010到2015年全球所有运动品牌的年复合增长率。我们看到排名前两位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一个细分市场的龙头，有强烈的品牌标签。

在拥有了比较长时间的甜蜜期后，UA面临了两个致命的问题。第一，就是在成长的过程中，无法继续保持小而美的商业模式。销售收入必须持续扩张。那么对于零售产品来说，销售的扩张需要依赖两个条件：渠道和消费频次。运动衣的消费频次难以提高，那只能增加渠道。这也导致UA必然从小众逐渐变成大众化品牌。这也会导致UA逐渐失去他的“”。

过去UA是运动健身人士专属的内衣品牌，但是今天越来越多的普通人都穿上了UA。就像有一天满大街的人都背上了LV，那些阔太太们必然选择新的品牌。第二，服装行业本质上也需要品类的创新。过去几年UA在运动鞋上的布局和创新并不成功。虽然有增长，但增速都是很慢的。相反，在运动服领域却慢慢被Adidas和耐克赶超。特别是前几年被UA超越的Adidas，这几年老树新开，销售收入又反超了UA。

失去北美市场

对于任何创新者来说，你会有first mover advantage。但是这个时间周期一定是有限的，如果无法继续突破和创新，很容易被颠覆。我们曾经和大家分析过轻奢这个领域，当年做创新的Michael Kors， Tory Burch等品牌也由于没有持续创新而被超越。

失去北美市场对于UA来说是致命的。这也是为什么其他数据再怎么增长，但是北美增速下降了12%，是怎么都说不过去的。全球大消费品的核心在于文化输出，比如星巴克咖啡，迪士尼米老鼠，麦当劳汉堡，甚至耐克运动鞋。这些品牌能够在全世界扩张，背后一定是“那是美国人用的东西”。美国用户的数量，是有杠杆的。一个美国用户可能带来好几个全球用户。作为全世界经济最强大的国家，美国一直在向全球输送文化。消费本质上也是通过这种文化，寻找认同感，或者标签感。

过去几年UA在全球市场出现了比较大的增速，那是因为全球其他国家的人都看到了奥巴马总统，美国橄榄球运动员都在穿这个牌子的衣服。所以，2017年美国本土市场的负增长，也将在明年反应到其全球销售额的下滑上。