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文：李光斗（中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问） 责任编辑：任慧媛 加税是个技术活，路易十四的财政大臣科尔伯特曾说过一句很有名的话：“征税就是拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫。”当然，如果制度设计得好，是根本不许鹅叫的。 而涨价则是个艺术活，涨得好，鲤鱼跳龙门身价倍增；涨不好，品牌受损，产品滞销，万劫不复。 海底捞、丰巢快递柜“拔鹅毛”，为何失败？ 海底捞火锅就没有拿捏好涨价这门艺术的分寸，在最不该涨价的时候冲在了前面。 眼下，餐饮市场刚刚开始复苏，消费信心远没有恢复，大多数人还在出门聚餐和继续宅家之间犹豫不决，绷不住的海底捞就来了波涨价，涨价幅度高达80%。要知道，海底捞的消费者可都是价格敏感型的资深网民，一时间舆情大哗。就算事后海底捞又是恢复原价，又是公开道歉，又是送吃送喝送伴手礼，依旧难以抹去消费者内心的芥蒂。 从经营层面来说，疫情尚未完全结束，隔桌就餐导致消费人数大幅下滑，加上菜品供应价格上涨，海底捞涨价无可厚非。但海底捞的消费者不属于沉默的大多数，而是“善叫的鹅”，一有风吹草动，就会引发舆论风波。
同样不理智的还有丰巢快递柜，本来应该是一种方便用户的产品，结果它不仅没有提供便利，反而因为双向收费这种强行“拔鹅毛”的行为遭到围攻。归根结底，丰巢快递还是没明白“羊毛出在狗身上，猪来买单”的奥秘。 从经济学上来说，价格并不完全是由成本决定的，还受到供需关系的影响，而形成需求的两个条件，一是要具备支付能力；二是要有购买的欲望。支付能力又在很大程度上左右着购买欲望。疫情使得不少年轻白领收入受到影响，支付能力下降，餐饮这类关乎国计民生的商品在这个节骨眼上涨价，明显是不跟消费者统一战线，很容易就被价格敏感型的人群围剿。 |
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