耐克VS阿迪达斯：缠斗20年 潮流背后的危机

　　在收入增速被阿迪达斯连甩三年之后，2018 财年，耐克终于以 5.96% 的收入增速小胜阿迪达斯的 3.28%。好消息还没来多久，2019 年 2 月 NBA2019 年选秀中，“状元”大热门蔡恩·威廉森穿的耐克球鞋鞋底直接脱落，造成右膝扭伤，一同受伤的还有耐克的股价。

　　耐克自 2010 年以来始终风头强劲，与阿迪达斯更是缠斗多年。但竞争情势在 2015 年时开始不同。

　　2015 年，纽约的二月寒冷彻骨，但是这无妨人们的热情。

　　纽约时装周上，侃爷（Kanye West）一个下午都在为他和阿迪达斯合作的第一个时装系列站台——充满着未来感的 Yeezy Boost 750 高帮运动鞋。

　　侃爷面对上万名聚集而来的人，兴奋地喊着，“我们不再提另一家公司的名字，对不对？”“我们不再穿另一家公司的装备，对不对？”

　　另一家公司当然是耐克。人群山呼海啸般的回应着实预示着阿迪达斯将有一个好年。

　　2013 年侃爷跟耐克分道扬镳后转投阿迪达斯。

　　2015 年， 这 款 Yeezy 产 品 融 合了阿迪达斯火爆的Boost 中底技术，时尚流量王 + 黑科技，令阿迪达斯的2015 年充满期待。

　　这种期待与阿迪达斯 2014 年的颓势有关。2014 年 7 月 31 日，阿迪达斯全球发出财务预警。第二季度，泰勒梅阿迪达斯高尔夫业务下滑 18%，加上汇率波动、乌克兰政治冲突影响以及 2014 FIFA 世界杯的高昂营销费用，这些都抵销了阿迪达斯主要品类和市场带来的贡献。最终，2014 财年的收入仅比 2013 财年微增 2%，为 145.34 亿欧元，北美地区的收入下降 7%，毛利下降 1%。在俄罗斯的清仓活动，高尔夫低毛利产品的销售加上汇率和高成本投入都成为毛利的杀手，也让这两年的业绩放缓了“通向 2015 之路”的脚步。

　　有了 Boost 技术的加持，阿迪达斯开始在增速上甩开耐克。两家的竞争也进入白热化的状态，无论是技术、运营还是时尚设计，皆已进入“纳米级”的战场。

　　第一部分

　　时尚之战

　　时尚的风向从来都是飘忽不定的。无论是耐克还是阿迪达斯，双方在时尚感的比拼上一再重复你高我低的时刻。

　　NDP 市场研究报告显示，2018 年中国 23 个城市运动鞋总销售额达到 598 亿元，运动鞋可不是一门小生意。

　　纽约时代周刊著名时尚摄影师比尔·坎宁汉（BillCunningham） 曾经称，运动鞋之于男人就像时尚包包之于女人——这是一种非常重要的表达自我的物件。

　　但是时尚的风向从来都是飘忽不定的。无论是耐克还是阿迪达斯，双方在时尚感的比拼上一再重复你高我低的时刻。

　　上世纪 80 年代中期，耐克发布了空中一号（Air Force 1）运动鞋。该鞋首次采用专业避震技术来帮助运动员有更好的运动表现。但出乎意料的是，它却风靡了纽约黑人区 Harlem 和 Bronx，成为纽约街头的潮鞋，获得了“uptowns”的昵称。这个无心之举创造了运动和设计结合的范例，将耐克和纽约城的文化连结一体。

　　耐克敏锐地捕捉到了两者结合的商业价值，这些身价千万美元的体育明星是时代潮流的风向标，也是带货王。耐克 CEO Mark Parker 在上世纪 70 年代以设计师的身份加入公司，他坚信设计思维会给公司注入无限动力。

　　在耐克长长的设计师合作鞋款中，有与川久保玲合作的 Dunk Hi x Comme des Garçon，通过透明的鞋帮用袜子来表达内心；与纪梵希前总监 Riccardo Tisci联合推出 Dunk Lux Chukka 系列，将奢侈真皮版的Dunk Lux Hi 进行改良再发售；与号称地表最强机能品牌的 Acronym 设计师 Errolson Hugh 合作，发布了最新版的空军一号。

　　耐克有超过 650 名设计师，他们希望合作伙伴能够拓展边界；耐克同样钟情于那些忠实的顾客，他们总能用自己的方式诠释运动鞋最潮的风尚。50 年来，耐克深受篮球文化影响，已经可以清晰地勾勒出篮球文化如何潜移默化地影响街头时尚。

　　面对运动休闲这个巨大的市场机遇，曾经坚持走专业体育路线的阿迪达斯也开始了两线作战。1990 年代初期，阿迪达斯将运动经典 （Originals） 系列从专业的运动系列中剥离出来，主打运动休闲市场，将一些关键运动元素更多的融入品质感、舒适感和合身感，并贴近现代潮流。

　　功能性的专业运动品则交给运动表现 （Sports Performance） 系列来承担，采用三道杠的标记。其后又进一步分化成三大系列：运动表现系列 Sports Performance（三道杠）、运动经典系列 Originals（三叶草）和 neo（圆球型 LOGO）。96 年时，阿迪达斯运动经典系列（adidas Originals）主打中高阶层的运动爱好者以及鞋迷。

　　运动休闲的市场更为碎片化、规模更大、利润更高，增长也比专业体育用品市场更快，阿迪达斯有着特殊的运动基因，这使得它比试图进入这一领域的时尚品牌有更明显的优势。为此，阿迪达斯专门成立了“运动时尚”（Sports Style）团队，专注于运动经典系列和neo的运营。

　　2002 年，阿迪达斯开启了与高田贤三 Y-3 业务的合作，树立了在高度竞争的时尚圈的形象。阿迪达斯不仅将 Y-3 带上纽约时装周，还将其开在高端百货内，另开设自营零售店。这些尝试很快见到了效果，2007 年时，“运动时尚”业务占到阿迪达斯品牌收入的 20%，并继续扩大。

　　其实，阿迪达斯走联名合作的方式要早于耐克。上世纪七十年，阿迪达斯签下美国“戴维斯杯”的网球选手 Stan Smith，他是美国传奇的网球人物，双方以“签名专署并按比例分配利润”的模式开创了跨界合作的先河。1971 年，史上第一双签名鞋款 Stan Smith 问世。而 Stan Smith 标志性的绿尾鞋也是当下流行的小白鞋的鼻祖。迄今为止，Stan Smith 已经卖出四千万双鞋。如今这款鞋归属于阿迪达斯运动经典系列，成为世界各地的街头潮流标志。

　　2014 年，Celine 的主设计师 Phoebe Philo 在一场秀上穿上这双小白鞋上台谢幕，随即刮起小白鞋的风潮。加上阿迪达斯通过各种营销手段，明星街拍，向普通消费者提供限量版等措施，帮助公司在 2014 年的低迷期一举拿下 3000 多万双鞋的销量，成为当年的中流砥柱。

　　Stan Smith 之于阿迪达斯就像空军一号之于耐克，沉淀着品牌的历史和文化。

　　另一个爆品是阿迪达斯的 Superstar 系列，始创于1969 年。1983 年，一个三人组的说唱乐队一反传统，穿着不系鞋带，鞋舌外翻的 Superstar 上台演出，一派街头风，这个举动正好被阿迪达斯的员工看到，灵感之下，双方开展了很多促销合作，此后 Superstar 定位成年轻人的潮流时尚，贝壳头亦成为经典设计的标志。2016 年，Superstar 的销售增长了六倍，成为美国市场最畅销的鞋款，取代了耐克垄断了十年的位置。Stan Smith 则增长五倍。

　　而起起落落也多与 Stan Smith 和 Superstar 有关。阿迪达斯 2018 年财报显示，欧洲是唯一一个份额没有增长的区域，全球 CEO Kasper Rorsted 给记者的回复是，“我们在那里过度依赖运动经典系列，Stan Smith和 Superstar 比去年销售下降 5 亿多欧元。这些子品牌系列是有周期性的，会上上下下地浮动。Stan Smith 是70 年代出现的系列，它经历这样的周期实属正常。”

　　潮流的机遇

　　阿迪达斯与耐克的缠斗始终是体育界的焦点话题。

　　2000 年 ~2005 年间，双方销售差距不大。但是，阿迪达斯错判 2008 年奥运会之后的形势，大量库存无法消化，2010 年，耐克把阿迪达斯远远甩下。2010 年底，阿迪达斯宣布“通往 2015 之路”发展战略，目标是在未来 5 年内将销售额提高 45%~50%。

　　如果从 2010 年来的九年时光来看，2015 年是阿迪达斯的翻身之年，在此后的三年间，阿迪达斯虽然总收入不及耐克，但其收入和利润增速均远超耐克。

　　这背后除了 Stan Smith 在 2015 年 800 万双的销量，侃爷的 Yeezy Boost 系列大获成功也带来了积极的市场影响。

　　Yeezy Boost750 定价 350 美元，限量 9000 双，一抢而空，6 月再推 Yeezy Boost350，狂热的粉丝们亦是彻夜排队守候在店外，在社交媒体引发巨大的话题讨论。

　　这一年阿迪达斯作为潮鞋的特性更强于作为运动鞋的功能性。侃爷的 Twitter 上有近 3000 万粉丝，他的妻子金·卡戴珊也是人气爆棚，在社交媒体引发的博主、网红的晒照也让阿迪达斯成为当年的焦点王。Yeezy Boost350 获得权威的《鞋履新闻》“年度之鞋”的荣誉。

　　但时尚轮转，Yeezy Boots 作为时尚品的生命力有多久很难预估。阿迪达斯不会只押注一个单品，接连推出再现上世纪 90 年代设计的 Falcon 和 Yung 1 的复古鞋款。这使得传统经典系列在 2015 年大放异彩，成为运动鞋文化的驱动力，每个季度都保持着双位数的增长。

　　Kasper 说，“今年，阿迪达斯将推 20 款 Yeezy 产品，并在其中穿插部分限量款式。”这一做法一改以往每年只推几款新品，且限量销售的做法。但由稀缺性导致的眼球度以及二手市场的交易价格会不会因此而凋敝，目前还很难有定论。

　　但至少在 2018 年第四季度，根据 NPD 集团统计，阿迪达斯 YEEZY 的销售增长 600%。运动鞋市场中的“潮流” 的特性成为莫大的推动力。

　　由于运动和运动文化发展很快，阿迪达斯将目标锁定在关键用户以及有影响力的人群上，通过精心设计的消费者区隔战略来创造品牌的渴望。这些消费者分布在六个格子中，分别是：男性运动员、女性运动员、年轻创造者、街头服饰追逐者（streetwear hound），扩音者（amplifier）以及价值消费者，这些并非相互独立的人群。在这些格子里，关键是赢得最有影响力的消费者，他们被定义为创造者原型（creator archetype）。他们专注于全新的风潮，在世界最有影响力和最富激情的城市居住、玩乐、工作，这也是阿迪达斯“城市战略”考虑的关键因素之一。