正因为电影宣发太难做，所以才有了《后来的我们》退票风波

一部好的电影未必会有好的票房，反过来也成立。在电影与电影院之间，还有一群搬运工存在，这是在电影流水线上被称之为“宣传发行”的部分。

退票

刘若英执导的电影处女作《后来的我们》在五一假期霸占了长达三天的头条，因为由它所引发的退票风波，在中国电影宣传发行历史上是一个崭新的课题。

让《后来的我们》处在风口浪尖的是4月28日首映日集中出现的大量退票。

5月2日，票务平台淘票票声明显示，淘票票2018年的整体退票率为3.17%，而《后来的我们》在淘票票的退票率为9.16%，接近平均数据的3倍。

整个事件中，身兼出品方、发行方、售票平台三重身份的猫眼（猫眼系公司）成为舆论的风暴中心，围绕“无损刷票房”“小预售撬动高杠杆”等争议声不断。

尽管猫眼公关非常有执行力的办了一张媒体沟通会，但最后的结果就是，外界的质疑仍然没有解决。即使在电影局介入调查后，也未能披露事情的全貌。

而退票风波最新的进展是，猫眼起诉了一批最先报道《后来的我们》退票风波的自媒体。

4月28日至今，有关《后来的我们》大规模退票如何产生，由谁产生仍然没有弄清楚。宣发同行们内心的OS大概是这样的：“居然还能这样玩？”而线下影院的经理内心则是：“看你下次还怎么玩？”刘若英的内心大概是：“你们这样我还玩不玩？”

难题

发行是一件很苦的事情。如今吸引得腾讯、阿里巴巴和百度相继入股的博纳影业，作为中国第一家民营发行公司，它就是靠发行起家。

博纳影业的创始人于冬，进入影视圈的第一份工作就是电影发行员。1993年，23岁的于冬从北京电影学院毕业，进入北京电影制片厂当了一个普通的发行员，发行员的主要工作就是到全国的各条院线、主要影院发行北影厂的电影。和现在的影院和发行有比较固定的分账模式不同，当时就是靠发行员卖拷贝，谈票房分成。

“过去是要靠定拷贝卖钱，基本上每去一个地方就是喝酒，一杯酒就定一个拷贝，就是1万块钱。你多定我几个拷贝，我就多喝几杯酒，”于冬后来回忆说。

于冬的厉害就在于，他特别能喝酒。他跟当时主要的院线经理打成一片，只要有电影要上映，于冬提着酒就去找院线经理，一喝就是一晚上。

大导演陈凯歌曾经回忆跟于冬一起跑院线发行《和你在一起》时，曾这样感慨：“于冬挺有意思的，每天背着个拷贝哪儿都跑，哪儿都一顿大酒，从早到晚，三顿酒，谁受得了？这叫推销员之死。”

没有这股狠劲是吃不了发行这碗饭的，与明星、导演的光鲜亮丽、万人簇拥不同，发行的人隐藏在整个电影产业链的背后。他们需要搞好在这个产业链上真正有话语权的人。很显然，拥有电影院的人才是整个电影链条上的“话事人”。

40亿票房导演陈思诚曾经在淘票票的一场发布会现场感叹，几年前他拍的第一部电影《北京爱情故事》为了能够多一点排片率，他需要去跟院线搞好关系，拜托多排几个点。

互联网公司涉足影视行业不在少数。百度、腾讯、阿里不仅自己涉足出品发行，甚至也投拍电影，但表现平平。近十年来，中国电影票房从几十亿发展到五百多亿，但没有一家互联网影视公司从中赚到了钱。

与外卖、出行这样的领域不同，互联网对传统行业摧枯拉朽的力量在传统的电影制作发行领域失去了神奇的力量。线下院线仍然有着绝对的话语权。

2016年正值《我不是潘金莲》上映之际，该片导演冯小刚以一封公开信炮轰王健林，直指其新片疑似遭到万达院线“特殊照顾”，在全国其它院线平均40％以上排片量时，作为第一大院线的万达院线，却只给了《我不是潘金莲》11%的排片量。

再大牌的导演，遇到院线的排片最后也只能通过微博喊话的方式去试图解决。有些事啊，不能细想。

博杀

以发行起家的博纳影业实力不容小觑，而博纳的友商光线传媒更是以强大的宣发在业内声名鹊起。但最近两天，光线传媒也陷入了宣发门事件。

5月2日，电影《英雄本色2018》导演丁晟在微博上质问其影片发行方光线传媒2700多万宣发费用和1000万票补款的具体去向，要求光线提供2700多万宣发费用的明细和1000万票补方面明细。

面对导演的质疑，光线传媒迅速的作出了回应，光线认为影片涉及的各方都力所能及地付出了最大的努力。影片票房最终由影片质量和宣发共同决定。

据一位博纳影业的工作人员分析，《英雄本色2018》的票房才6000多万，给片方分账也就2000多万，但是宣发费用加上票补就3700万了，这样算起来，这部影片肯定是亏的。

没有人会预知哪部电影一定会大卖，大明星+大制作并不是票房大卖的绝对保证。聚集8大影帝的《十月围城》其最终票房仅2.7亿元；张艺谋和万达合力出品的《长城》全球票房仅11亿元，它的失败也让万达影业打开全球票仓计划搁浅。

宣发更像是一种赌博，赌中了《疯狂的石头》你就赚个盆满钵满。但这样的票房黑马毕竟太难得了，于是相比于疯狂撕杀，抱团取暖成了最后的选择。没有永远的敌人，只有永远的利益。

2018年春节档，中国的电影票房创造了全世界电影票房奇迹——3部20亿票房电影并驾齐驱，《红海行动》、《唐人街探案2》和《捉妖记2》在春节期间相继突破20亿票房大关。截止到2018年2月21日，2018年春节档合计实现票房56亿元，其中，大年初一（2月16日）单日票房12.68亿元,创国内影史单日票房最高纪录,同时亦创造了全球影史单一市场单日票房记录。

单打独斗总没有共同作战来得战绩卓著。自2016年春节档以来，单独的影视公司独立参与某部电影的宣发已经成为过去。为分散风险，单部影片背后多家参与方负责发行已经成为趋势。

2016、2017年春节档冠军《美人鱼》、《西游伏妖篇》的参与方均达20家以上，2018年春节档的5部头部影片背后的出品发行方同样数量众多。5部核心影片，合计有将近100个参与方。

外行人看热闹，内行人羡慕的是协同作战。市场尽管足够大但想要独吞总是暗藏风险，有钱大家一起赚才是长久之道。